A 95-5-ös szabály: miért nem vásárol most a vevőid 95%-a?

Képzeld el, hogy holnap elindítasz egy jól célzott B2B kampányt. Pontos célcsoport, erős ajánlat, rendben a landing oldal. Két hét múlva mégis alig jön érdeklődő. Rossz volt a kampány? Nagy eséllyel nem. Csak rossz időpontban kerested azokat, akik épp nem vásárolnak. Erről szól a 95-5-ös szabály.

Mit mond a 95-5-ös szabály?

A szabály John Dawes professzortól, az Ehrenberg-Bass Institute kutatójától származik, és a LinkedIn B2B Institute tette ismertté. A lényege egyszerű: a B2B vásárlóknak egy adott pillanatban csak nagyjából 5%-a van piacon, vagyis csak ennyien keresnek ténylegesen megoldást. A maradék 95% hónapokig vagy évekig nem fog vásárolni.

A logika a cserék gyakoriságából következik. A szerzők a vállalati bankszámla példáját hozzák: ha egy cég átlagosan ötévente vált bankot, akkor egy év alatt a cégek kb. 20%-a, egy hónap alatt kb. 2%-a, két hét alatt pedig kb. 1%-a kerül „piacra”. Ugyanez a matek érvényes a CRM-szoftverre, a könyvelőre, a nagykonyhai gépre vagy egy ügynökségre is. Ezeket nem havonta cseréli az ember.

Miért fontos ez?

Mert a legtöbb B2B marketing úgy működik, mintha mindenki most akarna vásárolni. „Kérj ajánlatot most!”, „Foglalj demót!”. Ezek az üzenetek az 5%-nak szólnak. A 95% számára zajok, amelyeket átlapoz.

A gond az, hogy az 5% nem állandó csoport. Aki ma nincs piacon, fél év múlva ott lehet. És amikor eljön az ő pillanata, nem a Google-ben kezdi a keresést nulláról, hanem azokra a cégekre gondol először, akiket már ismer.

A vásárlók azt a márkát veszik meg, amelyik eszükbe jut, amikor szükségük lesz rá.

Mit kezdj ezzel a gyakorlatban?

1. Bontsd ketté a célokat

Legyen külön célod a most vásárló 5%-ra (aktiválás: keresőhirdetés, remarketing, ajánlatkérés) és a későbbi 95%-ra (ismertség, emlékezetesség). Ne mérd a kettőt ugyanazzal a mércével. Egy ismertségi kampánytól nem várható, hogy két hét alatt leadeket hozzon.

2. Ne célozz túl szűken

A szándékjelekre (intent data) épülő, nagyon szűk célzás csak a most aktív keveseket éri el. Érdemes a teljes potenciális piacot elérni, alacsonyabb gyakorisággal, de folyamatosan.

3. Legyen emlékezetes, ne csak meggyőző

A 95%-nak nem érv kell, hanem emlék: egy felismerhető márka, egy jellegzetes vizuális elem, egy visszatérő gondolat. A cél, hogy amikor eljön a pillanat, rád gondoljanak.

4. Legyél ott, amikor piacra lépnek

Itt jön képbe az aktiválás. Ha egy döntéshozó végre keres, a márkakeresésre, a fő kulcsszavakra és a remarketingre kell épülnie annak, hogy könnyen és gyorsan ajánlatot tudjon kérni tőled. És ekkor már a gyors válasz is számít: a beérkező érdeklődőt órákon belül kell kezelni, nem napok alatt.

5. Mérj hosszabb távon

Ha a cserék évente vagy ritkábban történnek, akkor a hatás sem két hét alatt látszik. Kövesd a márkás keresések számát, az organikus megkeresések arányát és azt, hogyan változik idővel a leadköltség.

A lényeg egy mondatban

A B2B marketing feladata kettős: kiszolgálni a most vásárló kevés céget, és közben elérni, hogy a többiek is rád gondoljanak, amikor rájuk kerül a sor.

Hol tart a te céged?

Ha szeretnéd tudni, hol veszít pénzt a céged a megkereséstől a szerződésig, kérj ingyenes értékesítési gyorsauditot. 48 órán belül jelentkezem.

Források

• Peter Weinberg és Jon Lombardo: The 95:5 rule is the new 60:40 rule, Marketing Week
• LinkedIn B2B Institute: B2B research